案例卧底海底捞后,他2年做了3个品牌20家店,一家比一家火!

北大纵横2018-09-23 07:47:22

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海底捞你学不会?


有一个老板,跨界餐饮业前做有色金属的,在海底捞“卧底”打工几个月后,用2年时间,做了3个品牌,开出20家店,开一家火一家,店店赢利,成为同行取经的对象。


在很多传统餐饮人眼里,很多跨界搞法完全是“不伦不类”,可消费者就是喜欢。


今天就带你看看他是如何用工业化思维进击餐饮业的。

讲述人:“芙蓉巷”、“可兰”、“我是你的菜”品牌创始人吴少辉 

撰文:餐饮老板内参 李新洲

01:选品类


流行什么做什么?

No,在什么城市唱什么歌


我跨界来干餐饮,原因有二:一是原来做工厂虽然年产值很高,但总觉得是给别人加工产品,想做个真正属于自己原创的品牌和事业;二是从小家里开饭店,青少年时期一回家就钻到后厨里帮爸妈打下手。情结加上情怀一综合,创业时第一个就想到了它。

 

正儿八经决定做餐饮之前,我先去海底捞扎扎实实干了几个月,把餐饮前中后各个环节给摸了一遍,搞清楚了当下的餐饮到底是怎么干的



卧底海底捞能学到什么?点上图查看


到了选品类跟定项目的时候,也是多方考察。


做第一家“芙蓉巷成都名小吃”时,是这么考虑的:成都名小吃也好,主打担担面也好,首先这类介于快餐跟中式正餐之间的产品没问题,有面有小吃有小菜,不难吃还不贵,在北方以面食为主的城市容易打开局面,而且挺适合在二三四线城市进行拓展。

02:选址


算算租金成本先?

No,跟着最火的mall走!


我们设想中的门店模式是做商场店,而整个河南做商业最好的是丹尼斯,于是一家一家丹尼斯开始找门面。东区丹尼斯2天地3楼入口正好有个空位置,面积和物业条件也正好适合做餐饮。


然后我花了一个星期蹲在店门前考察客流,每天中午十二点到两点半,晚上五点半到八点,测算隔壁同样卖小吃的阿三生煎的客流量。发现中午人流多晚上少,但整体人数还是可以的。


当时四川厨师团队的产品研发也完成的差不多了,第一家店就这么开起来了。


芙蓉巷第一家店开的时间比较好,东区CBD正好处于繁荣上升期,整个丹尼斯的客流量与日俱增。因为客单价低(20元左右)和产品品质不错,渐成了整个餐饮区的人气王,为餐饮招商贡献了一份力量。



芙蓉巷店内


在这个基础上,跟丹尼斯的战略合作更深入,随后,花园店、大卫城店、洛阳和平顶山的丹尼斯购物中心店也随之开了起来。


可以说,我们前七八家店都是跟着丹尼斯的节奏走,发展很快,在每个地方生意也很好。


03:布局


开好一家店再开下一家?

No,有市场空白就提前占位儿


当餐饮业态在购物中心比重越来越高,这对于商场店不一定是好事。打个比方,正常情况下,开店一年半左右能收回成本,然后按照一签三年合同周期,剩下的一年半时间来扩大利润。


但随着购物中心餐饮比重加大,原本一个商场20家店扩充到40家,而客流只是从5万人提升到5.5万人,这时你的投资回收周期就变长了。


等到三年好不容易收回成本了,购物中心又跟你说为了保持顾客的新鲜感,需要你重新装修一下门店换换形象跟场景,这时候又要一笔投资给扔进去了。


餐饮本来净利润就低,哪儿还禁得起这么折腾。那怎么办?


芙蓉巷成都名小吃基本上都是购物中心店,为了照顾更多的地级县级市和社区店,我们也在考虑要不要推出副牌“小芙蓉巷”担担面,主打面馆(门店面积减小一半,投资为一半或三分之一),选择的都是标准化程度高、操作难度低,配送方便的产品,去厨师化降低人工成本。


 

预判趋势,提前布局


这个战略我们基于两方面考虑:

省会城市——地级市——县级市的节奏步步开,进入越晚将来选择余地越小。

消费升级,社区也同样需要品牌店,有市场空白。

04:标准化


最高境界是“千店一味”?

No,总店和分店用“区别感”保持生命力


当门店越开越多,超过10家之后,我开始考虑一个问题——所谓标准化到底是千店一面、千店一味,还是要在产品品质和供应链标准化的基础上,不同门店保持特色差异化?



既要统一,又要有特色,是个问题


我的想法是:想吃正宗,就去总店过过瘾;想方便快捷,就近去分店吃。总店生意火爆可以带动分店的生意,分店生意不好了不太会影响总店和品牌。


但如果你走的是“千店一面”的路子,到哪儿吃味道都一样,慢慢顾客就没什么惊喜,自然就不去了。

 

未来,芙蓉巷走的路子也一定是“旗舰店+标准店”的模式,大卫城店可能是我目前的旗舰店,种类最多,体验感最好,值得专程来吃;其他的也好吃,在品种种类上可能没那么多,但好吃而且就近。


05:品牌观


牛排不能配花生米?

No,消费者缺啥我做啥


“低客单、高人气、高平效”,让芙蓉巷成为购物中心招商的宠儿,丹尼斯、万达、凯德、熙地港先后抛来橄榄枝。


在此基础上我们进行多品牌路线。“芙蓉巷”定位成都名小吃(快餐+中餐业态组合),“我是你的菜”定位“火锅菜+披萨组合”,“可兰牛排自助餐厅”则定位西餐(自助餐+牛排业态组合)。



定位不同,可兰内部空间设计和芙蓉巷也截然不同


这个我们借鉴丹尼斯“百货、大卖场、便利店”业态布阵,芙蓉巷就是大卖场,可兰是精品百货,我是你的菜是便利店,客单价从20多元到90多元,覆盖不同消费群,这个品牌矩阵跟购物中心合作也增加了议价能力。

 

就像牛排,为什么不能跟中国美食结合呢?谁规定吃牛排的时候不能配个花生米呢?只要是消费者有需求我们就满足。消费者需要啥我做啥,缺啥我做啥。


在我眼里,餐饮多品牌就像是原来做工厂的不同生产线和项目,只要把基础的模式跟团队搞好,多上一个两个项目完全不是问题。

06:服务


不能老让顾客“占便宜”?

No,不要跟人性做斗争


做餐饮一定要懂点顾客心理学,比如人性里的喜新厌旧,追逐新鲜感还有“占便宜”。


服务已成为标配,如何让顾客“哇”,感到惊喜,才是占据她心智的超配

 

在2天地的可兰牛排自助餐厅,一天光免费速溶咖啡消耗两三百包。厨师长看在眼里,跟我说这太浪费了,应该节约成本或取消这个。


我就问他,你认真统计了没有,真正这么拿的人有多少?顾客真正占了便宜下次是不是还会来?你做了八九十的客单,客人就算拿几包速溶咖啡算什么?再说一百个人里面有一两个最多了,不能为了一两个人的存在,就耽误了更多人的福利。


不能去跟人性做斗争,不能怕顾客吃多,他有什么需求你可劲满足就是了。但前提是你牛排的品质要好。很多人说可兰不就是牛排加了几个炒菜跟小菜嘛,很多人来拍照学习回去也改了,形式对了但上的自助餐品质不好,生意还是继续下滑,这是核心问题没弄明白。


我总结,当你有足够的神秘感可以挖掘,不断有新的产品和场景设计给顾客惊喜,你很了解你的顾客但他却看不透你,他就会愿意来反复消费。就像我上面说到的旗舰店和标准店,从菜品到场景都有很大区别,这样就能延长品牌的生命力。一个品牌你做得迎合所有人口味的时候,就没有特色了。


我始终坚信店铺生存的根本原因只有两个:① 二次消费、② 主动传播。我们的门店跟品牌也在努力朝着这个方向努力,它不一定完美,但“存在即合理”,这模式至少目前很适合企业,在发展中发现问题,边做边改。


来源:餐饮老板内参(ID:cylbnc)


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