专访牛大厨:消费新食代 ,牛排正从西餐厅走向家庭厨房

奇势资本2021-01-12 16:10:43

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牛排 丨 系列 丨 专访 : 牛大厨创始人吴思思

撰稿 / 孟畅  全文约 2410 字


导读

从西餐厅主菜到家庭晚餐,速食牛排正通过精准对接消费人群实现生鲜单品在消费升级领域的需求触达。其背后是一个年均消费约700亿元且正处于高速增长的新生市场。


消费升级的潮流里,意欲登顶的弄潮儿不计其数。随着健康、轻食、低热低脂等概念的兴起,作为全新品类速食牛排正处于群雄逐鹿的时代,相较整个速冻食品行业已有三全、安井等上市公司珠玉在前,速食牛排新生品牌提供了弯道超车的机会,而触觉敏锐先于一切的资本已经率先行动起来。


3月14日, 冷冻食材品牌大希地牛排宣布完成近亿元A+轮融资,投资方为国中创投、清科创投领投,中南传媒下属泊富基金。



同一天,在上海闵行区的一栋写字楼里,牛大厨的创始人吴思思已经敲定最新系列的牛排品类设计方案,“全套预计4月上旬推出,这将是品质到品牌的全面提升,新品发布将在全国多家连锁商超定向铺开,包括试吃会等体验式推广”。


作为同业,吴思思对大希地并不陌生。在她看来大希地的获投不会成为个案因为资本已经用真金白银宣告,生鲜牛排这颗冉冉升起的新星正在引领生鲜大单品拥抱消费升级。


01


从高档到高性价比

王谢堂前燕,飞入百姓家


吴思思,80后、川妹子,2014年于上海创办牛大厨品牌。


对于很多立志创业的后来者说,这份从零到一,从一到百的突破很励志。对于吴思思来说,自己的创业履历表其实还要向前拨动3年。


2011年,吴思思在一家生鲜食品供应公司工作,公司通过时下刚刚兴起的网站平台,为办公园区、酒店供应生鲜类食品,“那时公司都在园区安装货柜,消费者可以下班时自主提货,有些像现在很火的无人售货机”,特定的销售场景,把消费者精准的定位在了年轻白领人群,为了更好的更新迭代,吴思思每周三次到到超市做市场调查,寻找新品类和供应商。


在她看来,一线城市有着消费市场最鲜活的触角,市场的最新热点以及走向,无一例外的永远从这里开始,年轻白领更是一个有消费升级需求又有着庞大基数的消费群体。所以当牛排、披萨、意面成为白领客户最常放进购物车的产品时,她意识到速食西餐的时代来临了……


02


电商不是万能的 

二三线城市也有春天


2014年牛大厨创立之初,吴思思及其团队就将品牌定位为牛排为核心的速食西餐。


“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”当你在人均千元的西餐厅吃牛排时,牛排是一份高档食品,当你在自家的厨房用三分钟做好一份牛排时,牛排就是一顿方便而美味的晚餐。


在吴思思看来,消费升级在餐饮领域的表现之一就是餐饮食材的家庭化,从高档西餐厅走向家庭餐桌的牛排就是最典型的代表。而对时下已经高度普及的线上销售模式,吴思思却表现出了审慎的态度。


生鲜牛排卖家在2015年前后伴随生鲜电商的爆发期迎来第一次高速增长,但泡沫很快破灭 。


“2016年淘宝的牛排卖家从巅峰时的9000家下降到4000家”,截止2017年,据不完全统计,牛排的线上活跃品牌有30多家、线下活跃品牌10家,但前方的排名已经经过几轮换血。那段时间吴思思经常上淘宝等购物网站,不买东西,就是看牛排卖家,看哪家销量高,哪家消失了,分析为什么卖的多,为什么卖的差……


不过审慎不等于拒绝,牛大厨开通了微信商城,同时在京东,淘宝等多家电商平台开设旗舰店。“牛排的线上毛利率只能做到10%+,线下商超的则可以达到30%,目前对我们来说线上更多的是作为品牌窗口”。



以电商作为窗口的牛大厨,将市场率先瞄向了较一线城市门槛更低的二三线城市实体商超,迅速抢位,在B2B线下渠道覆盖全国11个省市的500家连锁超市。2017年营收突破1000万,连续两年营收增长扩大至150%+的跨越式发展。尽管增长迅速,但牛大厨的品牌布局并没有局限于此,“从二三线回归一线是我们2018年的经营策略之一,在产品设计上一线将主打高端定制礼品战略,精准定位高净值客户”。


03


牛排的消费升级

不仅是放下筷子,拿起刀叉


牛排作为西餐的代表,正变得越来越接“地气”。据美国农业部数据,随着中国的快速城市化以及中产群体的崛起,中国2017年的牛肉总消费量将超越欧盟。不过我国牛肉人均消费量约 5kg,仍远低于美国人均35kg的水平,仅为世界均值的 1/2,亚洲均值的 40%。


不过这一差距正在被缩小。随着国内消费升级的进一步加快,加之以90后为主力的消费群体对高品质生活方式的追求,都推动了牛排产品市场的普及。预计在未来的5年,牛排产品将出现在每一个中型及以上的超市,成为中国家庭快餐类速食的普及性产品。



综上所述,牛大厨和自己的同业们面临的是一个潜在空间巨大的市场,不过与此同时,牛排市场本身则因消费品共有的属性,轻易就会陷入同质化竞争的残酷环境。


对于消费品来说,品牌、渠道、产品是三位一体的衡量标准。在业内看来,经过2015年的一轮行业淘汰后,牛排品类开始借助餐饮体验,高品质、进口原切等概念,重构消费新格局,出现行业品类的自我升级。


对于消费者来说,吃一份牛排不仅仅是放下筷子,拿起刀叉,而是更方便、更美味、高品质的消费体验。


“这个行业淘汰很残酷,很多和我们一起出现的品牌消失了”,吴思思认为,在构建品牌的过程中,渠道与产品的作用举足轻重,而自己要做的就是持续挖掘和触达消费者需求,进而成为消费需求的引导者而非跟随者,这其中包括坚持上游采用澳洲进口肉源、抢占商超、定期推出新品、推出线下试吃活动……我们希望做家庭速食西餐第一品牌


04


深度绑定消费升级

生鲜单品成新风口


而在资本评判的标准里,牛排这一品类正在和消费升级深度绑定。


作为大希地最新一轮融资的领投方之一,清科创投执行董事丁康认为,牛排品类代表了典型的中国市场的消费升级的需求,作为更健康的食品,牛肉及周边产品在家庭中的食用比例正在快速增长,国内市场空间超过4000亿元。


同样作为投资方的国中创投投资总监林祥锋则认为,随着80,90后年轻一代逐渐进入家庭生活,生活方式呈现出节奏快、动手能力弱、对高品质和高颜值产品热情追捧等特点。


在家庭餐饮环境中,半成品生鲜充分符合消费者上述需求,能够快速打开行业市场。


在市场的竞逐和资本的推波助澜中,究竟谁能笑到最后?我们拭目以待!


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