奇势资本2021-01-12 16:10:43
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牛排 丨 系列 丨 专访 ： 牛大厨创始人吴思思
撰稿 / 孟畅 全文约 2410 字
3月14日， 冷冻食材品牌大希地牛排宣布完成近亿元A+轮融资，投资方为国中创投、清科创投领投，中南传媒下属泊富基金。
同一天，在上海闵行区的一栋写字楼里，牛大厨的创始人吴思思已经敲定最新系列的牛排品类设计方案，“全套预计4月上旬推出，这将是品质到品牌的全面提升，新品发布将在全国多家连锁商超定向铺开，包括试吃会等体验式推广”。
作为同业，吴思思对大希地并不陌生。在她看来大希地的获投不会成为个案，因为资本已经用真金白银宣告，生鲜牛排这颗冉冉升起的新星正在引领生鲜大单品拥抱消费升级。
01
从高档到高性价比
王谢堂前燕，飞入百姓家
吴思思，80后、川妹子，2014年于上海创办牛大厨品牌。
对于很多立志创业的后来者说，这份从零到一，从一到百的突破很励志。对于吴思思来说，自己的创业履历表其实还要向前拨动3年。
2011年，吴思思在一家生鲜食品供应公司工作，公司通过时下刚刚兴起的网站平台，为办公园区、酒店供应生鲜类食品，“那时公司都在园区安装货柜，消费者可以下班时自主提货，有些像现在很火的无人售货机”，特定的销售场景，把消费者精准的定位在了年轻白领人群，为了更好的更新迭代，吴思思每周三次到到超市做市场调查，寻找新品类和供应商。
在她看来，一线城市有着消费市场最鲜活的触角，市场的最新热点以及走向，无一例外的永远从这里开始，年轻白领更是一个有消费升级需求又有着庞大基数的消费群体。所以当牛排、披萨、意面成为白领客户最常放进购物车的产品时，她意识到速食西餐的时代来临了……
02
电商不是万能的
二三线城市也有春天
2014年牛大厨创立之初，吴思思及其团队就将品牌定位为牛排为核心的速食西餐。
“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”当你在人均千元的西餐厅吃牛排时，牛排是一份高档食品，当你在自家的厨房用三分钟做好一份牛排时，牛排就是一顿方便而美味的晚餐。
在吴思思看来，消费升级在餐饮领域的表现之一就是餐饮食材的家庭化，从高档西餐厅走向家庭餐桌的牛排就是最典型的代表。而对时下已经高度普及的线上销售模式，吴思思却表现出了审慎的态度。
生鲜牛排卖家在2015年前后伴随生鲜电商的爆发期迎来第一次高速增长，但泡沫很快破灭 。
“2016年淘宝的牛排卖家从巅峰时的9000家下降到4000家”，截止2017年，据不完全统计，牛排的线上活跃品牌有30多家、线下活跃品牌10家，但前方的排名已经经过几轮换血。那段时间吴思思经常上淘宝等购物网站，不买东西，就是看牛排卖家，看哪家销量高，哪家消失了，分析为什么卖的多，为什么卖的差……
不过审慎不等于拒绝，牛大厨开通了微信商城，同时在京东，淘宝等多家电商平台开设旗舰店。“牛排的线上毛利率只能做到10%+，线下商超的则可以达到30%，目前对我们来说线上更多的是作为品牌窗口”。
以电商作为窗口的牛大厨，将市场率先瞄向了较一线城市门槛更低的二三线城市实体商超，迅速抢位，在B2B线下渠道覆盖全国11个省市的500家连锁超市。2017年营收突破1000万，连续两年营收增长扩大至150%+的跨越式发展。尽管增长迅速，但牛大厨的品牌布局并没有局限于此，“从二三线回归一线是我们2018年的经营策略之一，在产品设计上一线将主打高端定制礼品战略，精准定位高净值客户”。
03
牛排的消费升级
不仅是放下筷子，拿起刀叉
牛排作为西餐的代表，正变得越来越接“地气”。据美国农业部数据，随着中国的快速城市化以及中产群体的崛起，中国2017年的牛肉总消费量将超越欧盟。不过我国牛肉人均消费量约 5kg，仍远低于美国人均35kg的水平，仅为世界均值的 1/2，亚洲均值的 40%。
不过这一差距正在被缩小。随着国内消费升级的进一步加快，加之以90后为主力的消费群体对高品质生活方式的追求，都推动了牛排产品市场的普及。预计在未来的5年，牛排产品将出现在每一个中型及以上的超市，成为中国家庭快餐类速食的普及性产品。
综上所述，牛大厨和自己的同业们面临的是一个潜在空间巨大的市场，不过与此同时，牛排市场本身则因消费品共有的属性，轻易就会陷入同质化竞争的残酷环境。
对于消费品来说，品牌、渠道、产品是三位一体的衡量标准。在业内看来，经过2015年的一轮行业淘汰后，牛排品类开始借助餐饮体验，高品质、进口原切等概念，重构消费新格局，出现行业品类的自我升级。
对于消费者来说，吃一份牛排不仅仅是放下筷子，拿起刀叉，而是更方便、更美味、高品质的消费体验。
“这个行业淘汰很残酷，很多和我们一起出现的品牌消失了”,吴思思认为，在构建品牌的过程中，渠道与产品的作用举足轻重，而自己要做的就是持续挖掘和触达消费者需求，进而成为消费需求的引导者而非跟随者，这其中包括坚持上游采用澳洲进口肉源、抢占商超、定期推出新品、推出线下试吃活动……我们希望做家庭速食西餐第一品牌。
04
深度绑定消费升级
生鲜单品成新风口
而在资本评判的标准里，牛排这一品类正在和消费升级深度绑定。
作为大希地最新一轮融资的领投方之一，清科创投执行董事丁康认为，牛排品类代表了典型的中国市场的消费升级的需求，作为更健康的食品，牛肉及周边产品在家庭中的食用比例正在快速增长，国内市场空间超过4000亿元。
同样作为投资方的国中创投投资总监林祥锋则认为，随着80，90后年轻一代逐渐进入家庭生活，生活方式呈现出节奏快、动手能力弱、对高品质和高颜值产品热情追捧等特点。
在家庭餐饮环境中，半成品生鲜充分符合消费者上述需求，能够快速打开行业市场。
在市场的竞逐和资本的推波助澜中，究竟谁能笑到最后？我们拭目以待！
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